Seveda, govorimo o prodaji storitev. Že Henry Ford je dejal: “Podjetje, ki se popolnoma posveča storitvam, bo imelo le eno skrb glede dobičkov. Nesramno bodo visoki.”
Po uspešnici: Harry Beckwith – SELLING THE INVISIBLE
Prodaja storitev se bistveno razlikuje od prodaje izdelkov.
Storitve niso samo storitveni sektor (banke, pravno zastopanje, frizer…). Storitve igrajo vedno večjo vlogo tudi v drugih sektorjih gospodarstva, zlasti ko gre za izdelke.
Pri maloprodaji ne bi mogli brez močnih storitev za stranke. Veleblagovnica, kot je npr. Dayton, prodaja fizične izdelke, vendar so na koncu dneva pravzaprav vsi prihodki odvisni od prodajalcev in od tega, koliko izdelkov prodajajo.
Prav tako uspeh podjetja McDonald’s temelji na ponudbi odličnih storitev za stranke in priljubljeni hitri hrani.
Ponudbe storitev se še vedno povečujejo. Izdelke same zdaj pogosto spremljajo storitve, ki jim dodajajo vrednost. Ko na primer kupujete računalniško programsko opremo, le redko dobite samo program; po navadi ta izdelek dobite skupaj s številnimi storitvami, kot so tehnična podpora in različne nadgradnje.
Podoben primer predstavlja Levi Jeans Personal Pair. Ko stranka obišče trgovino Levi’s, ji vzamejo mere in po njih sešijejo kavbojke, ki se ji popolnoma prilegajo. Poleg tega končni izdelek pripeljejo neposredno do njenega doma, zaradi česar to naredi izdelek sam še posebej zaželen.
Storitve so nevidne
Ko kupec kupi izdelek, fizični obstoj tega proizvoda deluje kot stalni opomnik, kako zadovoljen je kupec z njim. Nekdo, ki si je kupil luksuzni avto, je zadovoljen vsakič, ko vidi svoj avtomobil v garaži, pomirjen vsakič, ko zasliši klik pri zaklepanju vrat, in vsakič, ko zažene motor, pomisli, kakšno dobro izbiro je naredil.
Nasprotno pa so storitve nevidne in zato ne predstavljajo konstantnega pozitivnega opomnika za kupca.
Mnogi kupci storitev niti niso prepričani, kaj kupujejo, saj običajno storitve še niso dostavljene.
Stranke po navadi ne morejo oceniti strokovnosti, tega, kar pravzaprav prodajalci storitev prodajajo, saj jim primanjkuje tehničnih veščin, s katerimi bi lahko ocenili strokovnjaka. V večini primerov ne morejo ugotoviti, ali je bila zdravnikova diagnoza pravilna, ali je bila davčna napoved pravilno vložena in ali je bil načrt trženja dobro oblikovan.
“Kupčeva motivacija je torej bolj izogniti se tveganju (zmanjšanjU posledic) slabe odločitve, kot pa pridobiti najboljšo storitev, ki je na voljo.”
Dobri prodajalci storitev bodo to razumeli in bodo poskušali zagotoviti, da ne prihaja do takih težav.
Še ena implikacija nevidnosti storitev je, da je tisto, kar ponudniki storitev resnično prodajajo, odnos. Odnos, ki potrebuje stalno pozornost in negovanje, če želimo ohraniti stranko. In Beckwith ponuja številne nasvete o tem, kako to storiti – kot tudi številna druga opažanja, ki so lahko koristna za tržnika storitev.
Tudi če torej prodajate fizične izdelke, boste najverjetneje z drugimi tekmovali ravno na področju storitev s kustomizacijo, dostavo, podporo itd.
Učinkovito trženje storitev je bolj, kako razmišljate, kot pa, kaj storite.
Postavite prave temelje
Preden začnete tržiti svoje storitve, obstaja nekaj osnov, ki jih morate najprej vzpostaviti:
- Postavite svojo storitev
Ker storitvam manjkajo vizualni elementi, se med sabo težje razlikujejo. Zato morate, da bi se vaše storitve razlikovale od storitev konkurence, poskrbeti, da stvari delate drugače od vaših konkurentov.
Seveda je največja prednost, če ste s svojo storitvijo najboljši, če pa to ni možno ali če kupec tega ne prepozna, potem izstopite iz konkurence tako, da ste drugačni.
Fed-Ex je na primer ponovno opredelil logistiko, tako da je ponudil storitev, ki je bila popolnoma drugačna od storitve poštne službe. S tem mu je resnično uspelo pridobiti pozornost kupcev.
Drug način, da se ločite od ostale konkurence, je, da poiščete nova področja. Tisti, ki to naredijo, lahko izkoristijo prednosti biti prvi na novem poslovnem ozemlju, kjer je, če sploh, prisotnih malo konkurentov.
Odličen primer tega je maloprodajni velikan Wal-Mart, ki je odprl svoje prve trgovine v majhnih mestih, ki so jih obstoječi trgovci zavračali kot trge s premalo potrošniki. Ko so se te male trgovine seštele skupaj, so ustvarile ogromen neizkoriščen trg, ki ga je Wal-Mart zlahka izkoristil sebi v prid.
Tudi če je vaše podjetje že dobro uveljavljeno, je pomembno, da se dolgoročno prilagajate z inovacijami. Noben trg ne stagnira. Razmere se spreminjajo, zato se morajo podjetja spreminjati z njimi. Podjetja, kjer z inovacijami sledijo spremembam, pa imajo najboljše možnosti za uspeh.
Primer: v preteklosti so ljudje uporabljali banke, da so jim pomagale upravljati vse njihove finance, vključno z zavarovalnimi policami. Ker so se banke preveč udobno namestile v svoj položaj, so sčasoma zastale. To pa so izkoristila novo nastala podjetja, kot so kreditne zadruge in zavarovalnice, ki so s svojimi inovativnimi storitvami in strategijami prevzele stranke od bank.
- Ustvarite pravi fokus
Da boste s svojo storitvijo še uspešnejši, si morate ustvariti pravi fokus. Pri tem morate razlikovati med fokusom in pozicijo. Fokus je notranji pogled na vašo dejavnost, vaša osredotočenost ali, kako dojemate in razumete sebe. Pozicija pa je položaj, kako vas dojemajo ljudje, vaši kupci, z drugimi besedami, zunanji pogled na vaše podjetje.
Da bi določili vaš fokus, morate omejiti svoje delovanje na eno področje. To vam omogoča, da vse svoje vire osredotočite na to področje. Scandinavian Airlines je dober primer tega. Njihov fokus je bil privabljanje potnikov poslovnega razreda. Izvedli so vrsto ukrepov, da so to dejansko dosegli. S tem pa, ko so povečali število potnikov v poslovnem razredu ter zapolnili več dragih sedežev, so lahko znižali cene ekonomskega razreda.
Naslednja zadeva je, osredotočite se na svoj položaj. Običajno vaš položaj izhaja iz vašega fokusa in tudi kupci vas bodo povezali z njim. Vendar to ni vedno tako, saj ne morete popolnoma nadzorovati, kaj ljudje mislijo o vašem podjetju.
V takih primerih lahko pomagate prikazati svoj položaj z izjavo o pozicioniranju, ki pomaga ugotoviti in pojasniti strankam, kakšen je vaš fokus. Ta izjava opisuje, kdo ste, kaj počnete, kdo so vaši konkurenti in kakšne ugodnosti nudite v primerjavi z njimi.
- Ustvarite preskok, ki presega potrebe in pričakovanja kupcev
Kupci danes pričakujejo boljše storitve kot v preteklosti. Podjetja, kot je McDonald’s, so dvignila mejo storitev na svojem področju, ker so bila čistejša, hitrejša in doslednejša od svojih predhodnikov.
Prav tako je nujno, da vaša storitev ustreza standardom v vaši dejavnosti. Če zaostanete za konkurenti ali imate stalne težave s kakovostjo, boste izgubili stranke. Da bi bili konkurenčni, morate strankam zagotoviti, da bodo vaše storitve kakovostne.
Ampak kako oceniti kakovost storitve?
Kakovost storitve se oceni s tem, kako storitev presega pričakovanja kupcev.
Na primer, stranka v restavraciji pričakuje določeno raven storitev: postrežena hoče biti hitro in dobiti tisto, kar je naročila. Če je storitev počasna ali če je naročilo napačno, se bodo stranke počutile nezadovoljno. Če pa bo stranka dobila vse to in zraven še nekaj, kar presega njeno pričakovanje, bo stranka to storitev pozitivno ocenila.
Zato morate ugotoviti, ali vaša storitev ustreza pričakovanjem strank.
Najboljši način za to je zbiranje povratnih informacij. Če bodo imele težave z vašo storitvijo, se večina strank ne bo pritoževala neposredno, zato morate aktivno iskati njihova mnenja.
Negativne povratne informacije obravnavajte kot učno izkušnjo. To je odlična priložnost, da popravite svoje napake in zagotovite, da boste v prihodnosti presegli pričakovanja kupcev. Z učinkovito povratno informacijo lahko zagotovite, da bodo stranke cenile vašo storitev.
Zdaj, ko ste postavili trdne temelje za svoje storitve, pa lahko nadaljujete z nadaljnjimi aktivnostmi planiranja, pozicioniranja in izboljšav svojih storitev. V nadaljevanju je nekaj glavnih misli in nasvetov.
Raziskave in ocene
Zakaj raziskave in ocene? Ker vam ljudje ne bodo povedali, kaj počnete narobe – niti vaši najboljši prijatelji. Edini način, da ugotovite, kakšne so vaše storitve, je, da vprašate. V knjigi Beckwith da nasvete za raziskave in ocenjevanje, vključno z anketami tretjih oseb, ustnimi raziskavami in telefonskimi razgovori.
- Raziskave o zadovoljstvu kupcev s kakovostjo naj vedno opravlja tretja oseba.
- Izogibajte se pisnega raziskovanja; veliko bolje je, če izvajate ustna raziskovanja, saj imate priložnost, da razjasnite morebitne nesporazume.
- Izogibajte se raziskavam ciljne skupine – pogosto te raziskave razkrivajo več o skupinski dinamiki kot pa o tem, kaj posamezniki mislijo.
Marketing ni oddelek
Beckwith pojasnjuje, da je marketing nujno sestavni del celotne organizacije, in ponuja posebne nasvete o tem, kako gojiti marketinško miselnost (namesto marketinga kot takega).
Vsako dejanje je marketinški akt.
- Spremenite vsakega zaposlenega v marketingarja. V večini strokovnih storitev pravzaprav ne prodajate strokovnega znanja, saj se domneva, da ste strokovnjak. Prav tako pa stranka težko ovrednoti vašo strokovnost. Tisto, kar dejansko prodajate, je – odnos.
- Preden poskušate zadovoljiti »stranko«, razumite in zadovoljite »osebo«.
- Pogosto se bo vaša stranka soočila z izbiro, ali naj storitev opravite vi ali jo bo opravila sama. Zato je velikokrat vaša stranka vaša največja konkurenca.
- Poskrbite, da tehnologija postane ključni del vsakega načrta trženja.
- Preučite vsako točko stika z vašo stranko – vašega receptorja, vašo vizitko, vaš poslovni prostor, vašo brošuro, vašo spletno stran, vaše račune.
Nato jih še izboljšajte. Bodite profesionalni – vendar, kar je še pomembneje, bodite osebni.
Presezite napake planiranja
Ko poskušate razviti in slediti poslovnemu ali trženjskemu načrtu, se lahko hitro zgubite. Beckwith izpostavlja številne zmote pri planiranju, ki so ključnega pomena za vaš tržni uspeh.
Prihodnosti ne morete poznati, zato niti ne pričakujte, da bi jo morali. Zato načrtujte za več možnih scenarijev. Lahko se celo zgodi, da pridete do svoje želene destinacije in bi spoznali, da to pravzaprav ni tisto, kar si resnično želite. Zato:
- Sprejmite omejitve planiranja.
- Pri načrtovanje vrednotite proces razmišljanja, ne pa rezultatov.
- Ne načrtujte svoje prihodnosti. Načrtujte svoje ljudi.
- V uspešnih podjetjih taktike postavljajo strategijo prav tako, kot strategija postavlja taktike. Zato naredite karkoli in izvajajte strastno. Marginalne taktike, ki se izvajajo strastno, skoraj vedno presegajo briljantno strategijo, ki se izvaja povprečno.
- Izvedite zdaj. Strani s poslovnimi osmrtnicami so napolnjene s planerji, ki so čakali. Neukrepanje povzroči več neukrepanja: premikajte se še naprej, da bi uspeli.
- Ne dovolite, da bi perfekcija uničila dobro. Ni popolne rešitve, kot tudi ni pravega trenutka. Zato izvedite dobro idejo zdaj. Ne čakajte in ne odlašajte.
- Nobena raziskava ali »dejstva« ne morejo natančno izračunati in napovedati človeškega vedenja. Pri odločitvah se ne zanašajte le na znanost in podatke. Imejte pa tudi zdravo nezaupanje do tega, kar so vas naučile izkušnje.
Kako razmišljajo vaše potencialne stranke
Če želite učinkovito prodati svoje storitve, morate najprej razumeti, kako razmišljajo vaše potencialne stranke. Tukaj so 4 (od številnih) nasvetov v knjigi:
- Ljudje se nagibajo k sprejemanju odločitev na podlagi najnovejših podatkov. Izkoristite to in gradite ter spremljajte konkurenčne komunikacije.
- Ljudje običajno ne ocenjujejo vseh možnosti za najboljšo izbiro. Tisto, kar je glavno pri njihovi odločitvi, je , da se želijo izogniti slabi izbiri. Pokažite, da ste »dovolj dobri« – predstavite se kot dobra izbira, nato pa odpravite vse možne napake, ki bi vas lahko prikazale kot slabo izbiro.
- Svoje slabosti predstavite skupaj s svojimi prednostmi. S tem boste zaznani kot bolj verjetni, pošteni in zaupanja vredni.
- Najboljše, kar lahko naredite za potencialno stranko, je, da odpravite njen strah (pred slabo izbiro). Zato ji ponudite poskusno obdobje ali poskusni projekt.
Postavljanje cene
Postavljanje cene je ena ključnih komponent trženja. Nastavljanje cene je kot privijanje vijaka: majhen upor je lahko dober znak. In katere so pasti in premisleki pri postavitvi prave cene?
- Uporabite načelo upora: če se nihče ne pritožuje glede vaše cene, je cena prenizka. Če se pritožujejo skoraj vsi, pa je previsoka.
- Pazite se smrtonosne sredine. Če postavite svojo ceno nekje v sredini, s tem izražate, da niste najboljši, prav tako ni najboljša tudi vaša cena, in najbrž podobno velja tudi za storitev, ki jo ponujate. Vendar to ni preveč prepričljivo sporočilo.
- Past nizke cene: nizka cena in dokaj dobra vrednost sama po sebi nista dobro pozicioniranje – skoraj vedno obstaja način, da nizko ceno še zbijajo. Zato se namesto tega osredotočite na izboljšanje storitev.
- Ne zaračunavajte na uro. Zaračunajte na leta, leta izkušenj.
Spremenite storitev v blagovno znamko
Blagovne znamke so močne stvari. Večina ljudi izbere zaupanja vredne blagovne znamke pred njihovimi neznanimi konkurenti, saj take blagovne znamke obljubljajo doslednost in kakovost.
Oblikujte svojo blagovno znamko s kombinacijo dobrega, nepozabnega imena in vizualnih elementov, ki ustrezajo podobi vašega podjetja. Nadgradite svojo blagovno znamko s kakovostjo in celovitostjo.
Sicer bo trajalo nekaj časa, vendar je vredno truda.
Dobro zgrajena blagovna znamka ima vrednost. Prodaja je lažja, hitrejša in cenejša, kupci pa blagovno znamko uporabljajo kot orodje za odločanje.
- Ime vaše blagovne znamke mora vsebovati edinstvene, specifične in senzorične informacije. Dajte svoji storitvi ime, ne monogram.
- Predstavljajte svoj izdelek, ne pa generične poslovne kategorije.
- Ne uporabljajte besed, ki opisujejo, kar vsi že pričakujejo (»ustvarjalno«, »kakovostno«).
- S testom »Informacija-na-centimeter« si oglejte, koliko dragocenih informacij lahko spakirate v ime svoje blagovne znamke. Učinkovito uporabljajte barve.
- Storitev je obljuba in gradnja blagovne znamke gradi to obljubo. Vlagajte in gradite integriteto, ki je srce vaše blagovne znamke.
- Ponudite svojim potencialnim strankam bližnjico. Ponudite jim blagovno znamko.
Kako (ne)vidne pa so vaše storitve?
Tržne storitve so velik izziv in v današnjem gospodarstvu zelo pomembne. V knjigi avtor obravnava zanimiv izziv, kako najbolje prodati neopredmetene storitve. Ker za večino potrošnikov ni pravega načina, kako bi ocenili kakovost storitve ali globino strokovnega znanja, temelji odločitev o nakupu na bolj vsakdanjih dejavnikih, npr. ali se bodoči odjemalec počuti osebno povezan s svetovalcem.
Srce vsakega marketinškega napora je storitev sama, kot tudi njen fokus in pozicioniranje. Ker storitve niso oprijemljive, njihovo prodajo najbolje spodbujajo jasna in dosledna sporočila, ki pripovedujejo prepričljivo zgodbo o podjetju.
Harry Beckwith je ustanovitelj trženjskega in oglaševalskega podjetja s sedežem v Minneapolisu, svetoval pa je več podjetjem s seznama Fortune 500 in tudi številnim malim in srednje velikim podjetjem, ki so storitveno usmerjena.
