Vedenje uporabnikov se močno spreminja. Večina ljudi se zna poučiti o izdelkih kot še nikoli in zahteva hitrejše in bolj priročne rešitve, splet pa igra pri tem veliko vlogo.
Po uspešnici: Marcus Sheridan – THEY ASK YOU ANSWER
Kdaj ste nazadnje nekaj kupili, ker je bilo v televizijski reklami videti še posebej privlačno? Ali pa ste pozorno spremljali radijski oglas? Verjetno je minilo nekaj časa, če se je sploh kdaj zgodilo. Največkrat oglaševanje ni nič drugega kot motnja. In podjetja vedno bolj odkrivajo, da gre za neučinkovito motnjo. To je zato, ker se spreminja način vedenja porabnikov.
Vse bolj uporabljamo splet za raziskovanje izdelkov in storitev. S toliko razpoložljivimi informacijami smo lahko resnično obveščeni kupci. V preteklosti nismo bili tako alergični na to, če so nam rekli, kaj naj kupimo, vendar to ni več tako. Danes ne želimo oglasov, želimo kakovostne, izobraževalne vsebine. Prav tako iščemo udobje in enostavnost nakupa.
Tu nastopi Marcus Sheridan. Razvil je resnično radikalen marketinški pristop, ki porabnika postavlja v središče vsega. Temu se reče filozofija They Ask You Answer (oni vprašajo, vi odgovorite). Namesto da preprosto ponujate izdelek, si prizadevate za krepitev porabnika z izobraževanjem, preglednostjo in udobjem. Kot boste ugotovili v nadaljevanju, si podjetja, ki sprejmejo to metodo, lahko prislužijo spoštovanje svojih strank in, upajmo, poslovanje z njimi.
V prispevku se boste naučili kako je neko ameriško podjetje spremenilo trg rabljenih avtomobilov, kateri so štirje najpomembnejši dejavniki pri spletnem nakupu in kako bo video vsebina preoblikovala prihodnost.
Za povezovanje s porabniki se morajo podjetja spopasti z njihovimi strahovi
Ena stvar, ki združuje vsa uspešna podjetja v enaindvajsetem stoletju: svoje stranke razumejo bolje kot vsi ostali. Razumejo tudi, da je tehnologija popolnoma spremenila način vedenja strank.
Ljudje, ki danes poskušajo poslovati, se morajo poglobiti v to, kaj njihove stranke motivira, da delajo tako, kot delajo.
V enaindvajsetem stoletju so se nakupne navade močno spremenile. Z uporabo interneta lahko stranke natančno raziščejo potencialni nakup. Lahko preberejo nešteto mnenj, brskajo po vsebini podjetja in gledajo videoposnetke z navodili za uporabo – pred nakupom upoštevajo izdelek ali storitev iz vseh možnih kotov. Že dolgo preden pridejo v stik s podjetjem, poznajo njegove izdelke.
Statistika jasno kaže, koliko se je spremenilo. Pred približno desetimi leti je bilo 20 do 40 odstotkov odločitev o nakupu sprejetih, preden je stranka stopila v stik s podjetjem. Danes se je to število povečalo na 70 odstotkov.
Predstavljajte si, da poskušate prodajati bazene, kot je to delal avtor Marcus Sheridan. Preden bodoče stranke sploh stopijo v stik z vašo prodajno ekipo, bodo običajno že vedele ali bodo namestile bazen ali ne.
Najboljše, kar lahko storite, je, da se spoprimete z vsemi dolgotrajnimi strahovi in skrbmi kupca. Konec koncev je strah osrednji dejavnik odločitve o nakupu. Kupci se bojijo, da bodo z nakupno napako izgubili težko prisluženi denar ali da bi bili prevarani. Kaj če je ta bazen napačne oblike za njihov prostor? Kaj če stane bogastvo in nato pušča? Kaj pa, če ima bazen prikrite stroške vzdrževanja?
To so vrste vprašanj, ki bi jih moralo podjetje obravnavati že dolgo, preden kupec vzpostavi stik. Podjetja lahko to storijo tako, da dajo prednost vsebini, ki kupca obvesti in pomiri, preden opravi nakup. Ne pozabite, da imajo kupci na spletu dostop do izjemne količine informacij.
CarMax ponazarja filozofijo They Ask You Answer
Predstavljajte si, da ste prodajalec rabljenih avtomobilov. Navsezadnje imajo ljudje določene stereotipne domneve o vas.
Torej, kaj lahko storite? Kako lahko odpravite pomisleke svojih strank v panogi, ki je znana po svojih zvijačah? No, filozofija They Ask You Answer (oni vprašajo, vi odgovorite) spodbuja podjetja, da so obsedeni s potrebami strank, dvomi in vprašanji. In za CarMax, ameriško podjetje za rabljene avtomobile, je sprejetje tega pristopa prineslo precej izjemne rezultate.
Odgovorni v CarMaxu so vedeli, da ima njihova dejavnost slab sloves. Priznali so situacijo, sestavili seznam porabnikovih strahov pred nakupom rabljenih avtomobilov in nato te strahove obravnavali enega za drugim.
Najprej so se znebili postopka barantanja in uvedli nekaj, kar se imenuje »cene brez barantanja«. To je pomenilo, da obstaja samo ena cena, o kateri se ni mogoče pogajati.
Drugič, CarMax je uvedel pavšalno provizijo za prodajo. To je pomenilo, da prodajalci dobijo popolnoma enako provizijo, kadar koli prodajo avto, ne glede na to, kako drag ali poceni je bil avto. To je odpravilo spodbudo za prodajalce, da svoj bonus postavijo pred potrebe kupcev, skupaj z njim pa je izginila tudi celotna težava nezaupanja.
Tretjič, CarMax je na trgu rabljenih avtomobilov ponudil nekaj resnično izvirnega: petdnevno garancijo z vračilom denarja.
Načela CarMaxa so popolnoma odražala filozofijo They Ask You Answer. CarMax je upošteval vse strahove, ki jih imamo glede rabljenih avtomobilov, in se z njimi spoprijel. Takrat so se njegovi konkurenti posmehovali in rekli, da to nikoli ne bo delovalo.
Vendar je zdaj CarMax največji prodajalec rabljenih vozil v ZDA.
Štirje dejavniki, ki jih morajo podjetja upoštevati pri ustvarjanju spletnih vsebin
Slabe novice – vaš računalnik deluje.
Na srečo ste kot večina porabnikov danes opravili svoje raziskave. Po brskanju po nekaj spletnih mestih in primerjavi nekaterih pregledov izdelkov ste natančno ugotovili, kaj potrebujete v novi napravi, in sprejeli odločitev.
Kaj točno je pripeljalo do te odločitve? No, zavestno ali ne, so na vas vplivali štirje pomembni dejavniki – dejavniki, ki jih mora upoštevati vsako podjetje, ki želi, da opravite nakup.
Bodimo iskreni, prva stvar, ki jo upošteva vsak porabnik, je cena. Če iščete nov prenosnik, verjetno sploh ne bi razmišljali o nakupu na spletnem mestu, ki ni jasno navedlo cen.
Cena je torej prvi dejavnik, ki ga morajo podjetja upoštevati. Drugi dejavnik je, ali pošteno obravnavajo prednosti in slabosti svojega izdelka. Če bodo, bodo spodbujali tisto najredkejše v poslu: zaupanje.
Avtor je to storil tako, da je za svoje podjetje River Pools and Spas napisal članek, ki je obravnaval pomanjkljivosti bazenov iz steklenih vlaken. Radovedni kupci so pristali na tej strani, izvedeli vse o težavah z bazeni iz steklenih vlaken – in ga nato vseeno kupili! Dejansko je en sam članek ustvaril več kot 3 milijone dolarjev prodaje. To je bilo zato, ker so kupci videli, da podjetje nima kaj skrivati.
Primerjava je lahko tudi koristno orodje. Kupci radi primerjajo različne vrste izdelkov.
Končni dejavnik so mnenja. Kot rečeno, odkritost je ključna. Če spletno mesto podjetja odkrito vsebuje informacije, ki bi jih kupci našli drugje, bo to ustvarilo dobro ime.
Članek, ki ga je avtor napisal za spletno stran svojega podjetja, je v njem objektivno pregledal izdelke konkurentov. Priznal je celo, da so nekateri boljši! S tem je na spletno stran usmeril veliko prometa in spet ustvaril veliko prodaje od strank, ki so bile navdušene nad odkritostjo podjetja.
Koga naj podjetja poslušajo?
Koga v največji meri poslušajo propadajoča podjetja? Najprej poslušajo konkurenco. Nato ljudi, ki podjetju ne ustrezajo. Na zadnjem mestu pa stranke.
Propadajoča podjetja so v prvi vrsti obsedena s konkurenco. To vodi podjetja po poti, ki sploh ni povezana z oskrbo strank, ampak z vsem, kar je povezano z napovedovanjem konkurence. Takšna podjetja namesto dajanja prednosti dobrim storitvam in preglednosti porabijo svoj čas, ko skrivajo stvari, za katere menijo, da bodo morda konkurenci dale prednost.
Ta podjetja so tudi obsedena s strankami, ki se slabo ujamejo z njimi. Resnica je, da se bodo vedno našli kupci, ki preprosto ne ustrezajo določenemu izdelku. Toda nekatera podjetja jih bodo vseeno poskušala pridobiti. To pomeni, da bodo podjetja prikrila nekatere značilnosti svojega izdelka, kot so cene ali pomanjkljivosti izdelka. Takšna podjetja se zapletejo z nesrečnimi kupci in neuspešnim zgledom/vodstvom.
Končno ta podjetja zvestim strankam dajejo le površno misel. Vendar zaradi neprepoznavanja spreminjajočih se navad in potreb kupcev, nekoč zvesti kupci začnejo odhajati drugam.
Na koncu je glas stranke edini, ki bi ga moralo uspešno podjetje res poslušati.
Obveščanje strank olajša življenje vsem
Če lahko podjetje pridobi zaupanje svojih strank, se bo glas o njegovi kakovosti in integriteti razširil.
Eden od načinov za to je, zagotoviti, da stranke jasno vedo, ali so primerne za izdelek ali storitev.
Avtorjevo podjetje, River Pools and Spa, je storilo prav to. Za razlikovanje dobrih primerkov od slabih je začel uporabljati tehniko, imenovano Assignment selling.
V okviru spletnih vsebin River Pools and Spa, podjetje pripravlja obsežne dokumente in videoposnetke, ki navajajo vse prednosti in slabosti bazenov iz steklenih vlaken. Vsa možna vprašanja o namestitvi bazena so pokrita s preprostimi, jasnimi, izobraževalnimi vsebinami.
Ko nove stranke zahtevajo sestanek s prodajno ekipo, jih River Pools in Spa prosi, naj pred sestankom preberejo in si ogledajo pojasnitvene vsebine. To pomeni, da lahko nove stranke ugotovijo, ali je bazen iz steklenih vlaken primeren zanje.
Podrobne izobraževalne vsebine, ki jih je River Pools and Spa imel na svoji spletni strani, so tako kupcu kot podjetju olajšale prepoznavanje drug drugega kot primernega.
Izobrazba je ključnega pomena
Ko pogosto iščemo določen izdelek ali storitev – naj gre za vitamine ali strešne materiale – v Googlu poiščemo nekaj, kot na primer »Kateri je najboljši vitamin zame?« ali “Kako popraviti luknjo na strehi?”
Nekatera podjetja so zdaj ugotovila, da to predstavlja priložnost. Namesto da bi naključnim porabnikom interneta ali blogerjem dovolili, da odgovarjajo na vprašanja strank, so ta podjetja začela to početi sama. Obstajata dva razloga, da je to dobro za posel.
- Prvič, podjetja zagovarjajo lastne izdelke.
- Drugič, kar je še pomembneje, kupci imajo raje podjetja, ki jih nekaj naučijo.
Podjetje, ki je izobraževanje izkoristilo z velikim učinkom, je ponudnik analitike Health Catalyst, ki zdravstvenim organizacijam pomaga prepoznavati odpadke v njihovi dejavnosti.
Video je vse bolj pomembno tržno orodje
Kot večina od nas ve, je prelahko ure in ure gledati video posnetke mačk, ki spijo, zlaganje oblačil ali ljudi, ki jih polijejo z vedrom ledene vode. Ne glede na to, ali gre za YouTube, spletna mesta z novicami ali družabna omrežja, je količina video vsebin, ki jih zaužijemo, močno narasla.
Nič drugače ni, ko kupujemo po spletu. Radi bi si ogledali predmete, preden jih kupimo, in ni boljšega načina za to, kot da bi si ogledali videoposnetek nekoga, ki uporablja izdelek ali predstavi storitev.
Po navedbah ameriškega tehnološkega konglomerata Cisco bo video vsebina do leta 2022 predstavljala 22 % vsega Uporabnikovega internetnega prometa.
To pomeni, da bodo podjetja prihodnosti morala video vsebino sprejeti kot osrednji medij za svoje tržne strategije.
To je zato, ker je ena ključnih zahtev kupcev enaindvajsetega stoletja preglednost. Skozi video lahko podjetje prikaže značilnosti izdelka in kupce nauči, kako ga uporabljati.
Pomembno je tudi, da podjetja svoje video vsebine izdelajo sama. Tako lahko podjetje pokaže, kako deluje kot organizacija.
Z videoposnetkom lahko prodajni postopek postane tudi veliko bolj učinkovit. Bolje obveščene stranke lahko jasno vidijo, ali so primerne za izdelke ali ne, zaradi česar so bolj samozavestne pri nakupih, ki jih opravijo. Glede na to je video odličen medij za razjasnitev podrobnosti o izdelku in pomirjanje strank glede njihovih odločitev.
Z njim lahko tudi prihranite podjetju veliko dragocenega časa in energije. Na primer, skoraj 80 odstotkov klicev ali elektronskih pošt strank vsebuje nekaj enakih vprašanj. Le okoli 20 odstotkov jih ima nenavadna ali izvirna vprašanja.
Pogovorni marketing je ključnega pomena za uspešno poslovanje v prihodnosti
Razmislite o vašem načinu komuniciranja, ki ga uporabljate večino časa. Če ste takšni kot večina ljudi v enaindvajsetem stoletju, ne gre z dolgoročnimi metodami, kot je pisanje pisem ali celo elektronske pošte. Namesto tega verjetno pošiljate veliko informacij prek aplikacij za takojšnje sporočanje – na primer WhatsApp ali Facebook Messenger.
To vpliva tudi na način komuniciranja s podjetji. Podjetja, ki teh sprememb ne razumejo, bodo v bližnji prihodnosti imela težave.
Resnica je, da želimo s podjetji komunicirati sproti. Želimo, da so nam vprašanja, pritožbe in pohvale čim prej potrjene.
Gre predvsem za to, da je kupčeva izkušnja čim bolj enostavna. Ker imajo kupci vso moč v postopku nakupa, bodo podjetja, ki olajšajo nakup, uspela.
Za to ni boljšega orodja kot pogovorni marketing. To pomeni, da je prisotnost na spletu vedno na voljo. Ne glede na to, ali gre za klepetalnico ali resnično osebo, je najpomembneje, da se kupci lahko obrnejo na podjetje in njihova vprašanja obravnavajo ne naslednji dan ali celo pozneje popoldne, temveč takoj.
To vključuje spremembo načina poslovanja večine podjetij. Na primer, namesto da bi sestavljala popolna elektronska poštna sporočila, se morajo podjetja znati odzivati na podoben način, kot govorimo prek aplikacij za takojšnje sporočanje.
To pomeni hitro in na bolj človeški način. Večini kupcev ni pomembno prejemanje popolno sestavljenega elektronskega sporočila, mar jim pa je za takojšen odziv, četudi to pomeni, da je vaše sporočilo razdrobljeno ali rahlo neformalno. Najpomembneje je, da stranke čutijo, da jih poslušate in da je odziv nanje glavna prednostna naloga.
Marcus Sheridan je ustanovitelj in predsednik spletnega dnevnika za marketing in bloga za osebni razvoj The Sales Lion, ki se je kasneje združil z uspešno agencijo za vsebine IMPACT. Je tudi zelo iskan govornik in svetovalec, specializiran za digitalne vsebine in marketing.
Avtor: Erika Mavri
